Communication Crackdown: come mantenere la fedeltà al brand

La nuova ricerca Ricoh Communication Crackdown ha messo in evidenza come le imprese devono riuscire a colmare il divario tra le comunicazioni inviate e ciò che i consumatori si aspettano di ricevere

A chi non è capitato di trovare la cassetta della posta intasata da volantini promozionali e depliant pubblicitari inviati da fornitori di prodotti e servizi? E alle comunicazioni cartacee si aggiungono poi le e-mail indesiderate.
Secondo la ricerca Communication Crackdown (Un giro di vite sulle comunicazioni) realizzata da Coleman Parkes Research per conto di Ricoh, ogni persona riceve, in media, 50 comunicazioni alla settimana. È facile immaginare la difficoltà che i consumatori incontrano nel distinguere i messaggi importanti da tutto ciò che è “rumore di fondo”. La ricerca Ricoh ha messo in evidenza le conseguenze: un quarto degli intervistati (25%) non ha rispettato la scadenza di un pagamento e più di un terzo non è riuscito a determinare esattamente il costo di un servizio (34%) oppure non si è avvalso di offerte a cui aveva diritto (39%).

In che modo le aziende posso assicurarsi che le comunicazioni inviate siano rilevanti per i consumatori? Utilizzando i dati forniti dagli stessi consumatori e analizzando in che modo essi interagiscono mediante i differenti touchpoint. L’80% degli intervistati è disposto ad aiutare le aziende in questo percorso e si dice disponibile a fornire informazioni personali (occupazione, stipendio, abitudini di navigazione su Internet e aspetti riguardanti la salute) pur di ricevere comunicazioni mirate e rilevanti. Le imprese hanno così a disposizione informazioni utili per personalizzare i messaggi e migliorare l’interazione con i clienti. Una comunicazione mirata crea un legame con i clienti e favorisce la fidelizzazione.

Secondo Ricoh, ci sono tre aspetti che le aziende devono considerare per abbattere le barriere che ancora ostacolano le comunicazioni con i consumatori:

1) Un quadro completo del cliente – Nelle aziende i dati sui clienti sono spesso sparpagliati in silos informativi. Questo approccio a compartimenti stagni non consente di ottenere una visione unica del cliente per cui è difficile individuare le caratteristiche in base alle quali personalizzare le comunicazioni. È quindi necessario connettere le varie fonti dati e consolidarle in un’unica base informativa che, se alimentata in maniera continuativa, permette di ottenere un profilo sempre più dettagliato del cliente.

2) Rendere i contenuti rilevanti – I dati consolidati devono essere poi analizzati e utilizzati per inviare ad ogni consumatore i contenuti per più appropriati. Ad esempio le organizzazioni del settore finanziario devono incrociare le diverse tipologie di mutuo con i dati sui clienti per capire quale possa essere l’offerta più adatta per ciascuno e realizzare comunicazioni mirate. Questa attività può essere velocizzata creando template standard in cui inserire i dati personalizzati.

3) Comunicazioni sempre più multicanale – Quasi la metà dei consumatori preferisce ricevere comunicazioni sia cartacee sia digitali. Dunque non solo personalizzazione, ma anche multicanalità utilizzando lo strumento più adatto. In quest’ottica le aziende dovrebbero puntare all’integrazione carta-digitale ripensando alle comunicazioni cartacee e integrandovi contenuti multimediali a cui si accede mediante smartphone.

I consumatori sono sempre più attivi online e cercano risposte alle loro esigenze non solo navigando i siti web istituzionali, ma rapportandosi alle aziende attraverso i new media e i social network. Le persone si aspettano che le aziende siano a conoscenza delle varie interazioni, indipendentemente dal canale utilizzato, raccolgano le informazioni e sappiano fornire risposte immediate. Dalla ricerca Ricoh è emerso che quasi sette consumatori su dieci affermano che le comunicazioni non rilevanti minano la fedeltà al brand e sei su dieci si dichiarano pronti a spendere meno e a rompere addirittura i rapporti. I messaggi spam, quindi, non rappresentano solo un fastidio per i consumatori, ma mettono a dura prova la loro fiducia e fedeltà. I consumatori non vogliono più essere bombardati da informazioni confuse e generiche e il percorso che le aziende devono intraprendere per colmare il gap nella comunicazione appare ormai chiaro.