Vendita omnichannel: strategia e investimenti

La ricerca di JDA Software indica l’aumento degli investimenti per ottimizzare la vendita omnichannel, ma solo il 16% dei retailer e dei produttori di beni di largo consumo intervistati opera con profitto

Un nuovo studio di JDA Software rivela che retailer e produttori di beni di largo consumo stanno investendo ingenti risorse con l’obiettivo di migliorare le strategie di vendita omni-channel. Anche se ciò può non sorprendere, considerato l’attuale contesto commerciale, il report di JDA rivela un aspetto imprevisto: solo il 16% delle aziende afferma di soddisfare la domanda omnicanale in modo redditizio.

Questo e altri risultati sono evidenziati nel report La Sfida della Redditività in Ambiente Omnicanale, realizzato da PwC per JDA Software sulla base di oltre 400 interviste a CEO di società retailer e produttrici di beni di largo consumo in tutto il mondo, condotte alla fine del 2014.

Cosa erode i margini dei retailer che si occupano di vendita e distribuzione di prodotti attraverso più canali? Il costo elevato dell’evasione degli ordini. Ben il 67% degli intervistati ha affermato di aver riscontrato un incremento di tali costi contestualmente a una maggiore focalizzazione sulla vendita omnichannel. I principali processi indicati come maggiormente impattati dall’aumento dei costi sono :

• Gestione dei resi per gli ordini effettuati online e nel punto vendita (71%)
• Spedizione diretta al cliente (67%)
• Spedizione al punto vendita per il ritiro da parte del cliente (59%)

I CEO coinvolti sono consapevoli di dover continuare a investire sia nell’attività commerciale per aumentare le performance della vendita omnicanale, sia in ambiti quali la logistica e trasporti. Alla richiesta di classificare le principali iniziative per migliorare l’attività operativa, la risposta principale (57%) è stata l’investimento di capitale per la creazione di nuove esperienze per i clienti. In modo analogo, alla domanda di classificare i fattori che favoriranno la crescita strategica per l’anno successivo, la risposta principale (53%) è stata la riduzione/modifica degli spazi occupati dai punti vendita a favore di una maggiore focalizzazione sull’espansione dell’attività e-commerce.

“Per ogni ordine online ricevuto, i retailer hanno a disposizione diverse opzioni per soddisfare la domanda. Possono ritirare il prodotto da un punto vendita locale, inviarlo da un magazzino centrale o farlo spedire direttamente dal fornitore. Il report di JDA dimostra che la maggior parte dei retailer non dispone di informazioni specifiche per prendere questo tipo di decisioni in modo redditizio e che non si focalizza sufficientemente su questa importante lacuna funzionale”, ha commentato Kevin Iaquinto, Chief Marketing Officer di JDA. “La nostra indagine mette in evidenza il bisogno di soluzioni per l’evasione degli ordini e per la logistica che possano rivelare i costi nascosti associati a ogni modalità di consegna. Inoltre, per essere vincenti nel mercato omnicanale, i retailer devono poter contare su strumenti di previsione della domanda iniziale, per avere la certezza che i prodotti siano disponibili in modo tale da supportare una consegna redditizia”.

Lo studio di JDA conferma che i CEO sono consapevoli dell’importanza di adottare metodi profittevoli di evasione ordini nell’ambiente omnicanale per sopravvivere nel mercato. Il 71% degli intervistati afferma che l’evasione ordini omnicanale sia la priorità assoluta o una delle priorità principali. Inoltre i CEO stanno pianificando di investire in media il 29% delle spese in conto capitale totali per il 2015 nel miglioramento dei processi di evasione ordini in ambiente omni-channel.

Tra gli ambiti più citati come bisognosi di maggiore attenzione vi sono i trasporti e la logistica, che l’88% dei CEO ha definito prioritari per il futuro. La seconda priorità su cui si concentreranno riguarda il miglioramento della disponibilità delle scorte per l’evasione degli ordini, citata dall’85% degli intervistati.

“Stiamo di fronte ad un’accresiuta consapevolezza da parte delle aziende” – commenta Stefano Scandelli, VP sales south Europe – “E’ evidente ormai che omnichannel non significhi solo processi di front-end – on line o sul punto vendita – e incremento delle vendite. L’attenzione all’efficienza ha altresì valenza strategica e anche in Italia stiamo constatando che il tema della redditività dei processi operativi in ambiente omnichannel sta guadagnando maggiore attenzione. Vediamo – come confermato anche dai risultati globali della ricerca – che gli ambiti più tradizionali della supply chain quali gestione degli stock, ottimizzazione dei trasporti e dei magazzini sono spesso oggetto di revisione, che è guidata da un approccio olistico alle strategie di omnicanalità”.